一文讀懂印刷包裝企業的轉型升級之路
傳統的印刷包裝行業是加工行業，業務完全依賴于下游客戶的需求，在產業鏈中附加值較低，在價值鏈微笑曲線中處于較低的位置。在印刷的產業鏈上，上游的印刷機械生產企業具有技術的壟斷優勢，造紙企業也具備較高的議價能力，2016年的紙荒引發的紙價上升就是例證。
與此同時，印刷企業的產品訂單完全取決于下游 廠商的需求，是典型的“下游驅動”行業。印刷企業受制于上下兩端，利潤率單薄。
本文將探討在原行業中，如何增強下游客戶的忠誠度，提高用戶黏性和利潤空間。這需要包裝印刷企業想客戶之所想，圍繞著下游客戶的核心需求拓展自己的業務。我們將從印刷企業目前所處的產業鏈地位出發，向上下游具有高附加值的領域延伸， 介紹包裝設計、智能包裝這兩種應用可能，同時會借鑒太平洋彼岸的印刷巨頭科 德圖文圍繞“客戶需求”衍生出的業務格局。
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彼岸之花:科德圖文定位“客戶需求”的縱向衍生之路
科德圖文(Quad Graphics)始建于1971年，最早的業務是報紙印刷，在上個 世紀90年代時引入了設計和咨詢服務業務。在原有的印刷業務積累下，公司目前定 位是印刷解決方案一體化企業，結合傳統印刷和多媒體渠道，幫助下游品牌企業進 行產品、服務和內容精準營銷。
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公司在2010年收購印刷巨頭世界彩色(前身為魁北克)，一舉成為全球最大的 印刷企業之一。2016年實現銷售總收入43.3億美元，員工超過兩萬八千人，成為北 美地區第二大的印刷企業，公司產品和服務主要包括:印刷解決方案，包括目錄、 消費者雜志、特殊興趣出版物、直接郵件、包裹運輸以及其他商業和特殊印刷品、 零售服務、書籍和工商名錄;媒體解決方案，包括創造性、數字、圖像、視頻、照 片處理和工作流程解決方案以及互動技術(包括移動電話和社交媒體以及響應數據 分析服務);物流服務，包括郵件、配送、物流和數據優化以及衛生服務。
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科德圖文的業務圍繞著傳播的產業鏈展開，為了更好得展示公司業務拓展的發展邏輯，我們將其整理如下:
1.利用大數據系統幫助客戶尋找潛在的產品消費者:科德圖文利用大數據研究美國國民的消費習慣，并通過若干維度將潛在客戶分類，研究不同類別客戶的消費 習慣?；诖?，顧客公司可以依據不同顧客的特點出臺更具針對性的營銷方案，最 大化潛在的傳播效用。
2.依托大量優質的設計團隊和優化系統幫助客戶設計營銷傳播方案:科德圖文 擁有大量富有經驗的設計師、攝影師團隊，幫助客戶企業制定營銷核心、設計文案、 提供攝像等傳播方案。同時，科德還提供多個自行開發的軟件，幫助營銷流程的優 化。從廣告的制作到傳送，廣告中色彩的管理，事無巨細一應俱全。
3.利用多重渠道和公司的物流優勢確保傳播內容以合適的方式遞送到消費者: 科德提供數字化營銷和紙質化宣傳的雙重渠道，結合不同的遞送方式來影響潛在消 費者。在數字渠道方面，公司利用電子郵件、APP、移動網站等多種方式傳遞廣告， 在傳統紙質印刷物方面，公司提供最精準的物流信息查詢，確保宣傳物可以在最正 確的時間送達。
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我們認為，科德圖文的發展邏輯是以下游客戶的需求(信息傳播)為發展原點， 向產業鏈縱向衍生。從附加值最低的印刷業務出發，向上游拓展到傳播方案的設計 業務，向下游拓展到產品的物流業務。并且，跟蹤獲取終端用戶的反饋數據，并依 據此來對客戶的營銷方案做二次優化?？频聢D文的業務拓展到了附加值較高的產品 研發和售后服務環節，形成了整條產業鏈的閉環?？频聢D文圍繞著“信息傳遞”的 最終目的為客戶提供高附加值服務。這在方便客戶的同時也提供了自身的競爭力， 具備了高度的客戶依賴度。
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從生產到設計: 印刷經驗助力包裝設計，下游格局引發市場需求
在傳統的模式中，包裝企業負責包裝方案的設計，包裝企業只負責生產，屬于 附加值較低的體力勞動者。我們認為包裝印刷企業在拓展到包裝設計領域有獨特的優勢，下游也具有對其的需求。同時，提供穩定的包裝一體化服務可以與下游客戶 形成共生關系，利潤率得以提高，也可以和下游客戶共享發展契機。
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1.有實力，有需求:包裝印刷經驗助力包裝設計，藝術性與實用性并重， 高質穩定是合作關鍵
我們認為印刷包裝行業的下游客戶會加大對包裝設計的需求，理由在于包裝日 益成為產品的外在延伸，在日趨激烈的市場化競爭中，產品包裝成為產品風格標識 的一部分，是產品差異化競爭的關鍵之一。以包裝的主要下游手機行業為例，根據IDC 的統計，2016年全球手機市場前五大手機廠商占據了全球智能手機銷量的57%， 行業集中度進一步提高，競爭日趨激烈，因此作為產品延伸的包裝也成為了企業競 爭的著力點。
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包裝設計不同于一般的平面設計，包裝設計要兼顧藝術性與實用性，在增強產 品吸引力的同時也要考慮對產品的保護和運輸，此外，由于產品包裝的批量很大， 所以包裝的成本控制也至關重要，這就使得包裝設計區別于一般的平面設計或藝術 設計，具有非常強烈的實用性需求。我們認為包裝印刷公司在這個領域具有經驗積 累的優勢。
同時，我們認為大多數下游企業更傾向于將這一部分業務外包而并不是 自身設立一個包裝設計部門，隨著人力成本的提高，下游企業維持部門的成本上升， 同時大多數下游行業(如食品飲料行業等)的產品具有較為長久的存活周期，產品 包裝也并沒有頻繁的更新需求，所以自身設立一個包裝設計部門是較為不經濟的選 擇。
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2.高利潤，共發展: 高附加值服務提高利潤率，與下游客戶共同發展
如前文所言，傳統的印刷包裝行業處于產業鏈附加值的底端，利潤空間較小， 而包裝設計是附加值較高的環節。立足包裝一體化服務的廠商具有更高的利潤率， 我們比較了紙包裝業內包裝一體化業務領先的裕同科技與美盈森，這兩家公司的毛利率與凈利率均顯著高于行業內七家同業公司的平均水平，裕同科技的凈利潤率更 是達到行業凈利潤率的兩倍。
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同時，包裝一體化服務商的定位可以使得包裝印刷企業更主動得配合下游客戶 應對時代變化帶來的不同需求，進而提升客戶依賴度，與客戶實現共同發展。世界 著名的包裝解決方案供應商耐帆(NEFAB)企業自上個世紀 60 年代以來，和下游 客戶愛立信共同發展。1997 年底隨愛立信共同進入中國，現在已經在全世界 35 個 國家和地區設有公司和生產基地。這就是包裝一體化服務商通過完美解決下游客戶 的各種需求而與下游企業共同發展的實例。
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落實到公司層面，我們認為，在包裝設計領域，優質的設計團隊是關鍵。這主要可以通過兩個渠道獲得，第一是早期自發的團隊積累，第二是收購具有豐富相關經驗的設計公司。因此，在這兩個渠道上領先的企業將具有相對優勢。
從附屬到必需:智能包裝成為產品功能實現的一部分，方興未艾前景可期
近期淘寶造物節上展示的“淘咖啡”無人便利店成為了輿論關注的熱點。盡管 目前還僅僅在試驗階段，但無人超市的演示視頻中諸多神秘的黑科技引發了熱烈的 討論。而在這些黑科技之中，商品識別是其中的核心關鍵，據阿里技術人員透露， 實現這一功能的技術關鍵是 RFID 標簽技術。RFID 是無線射頻識別技術，能遠距離 (30m)識別，貼有 RFID 電子標簽的物品通過裝有讀寫器的區域時就能被感應識 別，可以瞬間同步完成所有的商品累積計算。這是印刷包裝行業的另一個趨勢—— 智能包裝的體現。
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1.應運而生:受益于產品安全重視與中國制造 2025，長期看好包裝功能 型智能包裝，短期看好信息型智能包裝
智能包裝目前分為三類，功能材料型、功能結構型、信息型智能包裝，其原理 和功能如下表所示。
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相比于普通包裝而言，智能包裝與產品的關系更加緊密，是產品的一部分。功 能型智能包裝可以通過溫敏材料等探測產品環境的適宜程度，方便產品狀態被更好 的監控，例如，藥品的監控包裝通過監測藥品包裝內部的環境指標來提示藥品的安 全性。
信息型智能包裝則通過二維碼、RFID 等介質連接有限的包裝空間和更廣闊的信 息量，使得產品的包裝能夠承載更多的信息。目前常見的信息型包裝如二維碼，消 費者可以通過掃描它來獲得產品從生產到物流的信息以及公司試圖展示的其他內容。
因此，智能包裝更多得參與到產品的功能實現過程中，包裝印刷公司與下游客 戶的合作關系也更加緊密，利潤空間也得以提升。
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我們認為長期來看，隨著藥品銷售額的增長和國家對藥品、食品質量的把控日 漸嚴格。與此同時，隨著中國制造 2025 方案的提出，智能制造被定位為中國制造的 主攻方向。作為與藥品、食品密切接觸的外包裝會成為把控產品質量的關注點之一， 智能包裝市場前景廣闊。
在智能包裝的細分產品上，功能型智能包裝可以直觀得反映產品環境的重要指 標如溫度等，可以更方便消費者對產品的保存避免變質。但實現這一功能要在原有 的包裝印刷中植入微電子芯片，這一部分對于印刷企業而言還具備著一定的技術壁 壘，大規模推廣應用尚需要一定的時間。
相比之下，信息型智能包裝所需的技術壁壘較低，更容易在中短期內實現。二 維碼在包裝上的運用是最初級的信息型智能包裝形態，消費者可以通過掃描二維碼 來了解到產品的更多信息。這可以使得消費者追溯產品的生產流程，而這也正符合 國家法律法規對產品安全追溯的關注。
2.市場前景:目前市場份額小，發展空間大，國內企業尚處于起步期
根據 Foodengineering 的數據顯示，2016 年北美智能包裝市場為 63.5 億美元 (其中美國市場占據 85%,約為 54 億美元)，預計到 2021 年底到達 93.4 億美元， 年均增長率約為 8%.
根據全球咨詢機構 Smith Pira 的預測，2017 年北美市場的包裝市值達到 1860億美元。預計智能包裝在北美的市場比例約為 3.69%，非常具有發展空間，同時由 于智能包裝的增長率遠高于包裝行業整體的增長率，因而智能包裝將在未來占據更 多的市場份額。
我國的智能包裝行業目前尚處于起步階段，各大包裝上市公司于這兩年紛紛開 展智能包裝業務布局。我們將其整理如下:
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這些上市公司紛紛在智能包裝領域動作頻頻，參照美國智能包裝初期的高增長率，我們有理由相信，在未來三到五年，我國的智能包裝業務將迎來一個爆發期。
綜上所述，通過豐富提供給下游客戶的服務，印刷包裝企業可以提高自身在整個產業鏈中的地位，從傳統中附加值最低的附屬產品生產商向整體印刷包裝解決方案供應商轉變。這樣的轉變使得印刷包裝行業在產品的產業鏈中可以發揮更重要的 作用，占據更主動的地位，也因而可以提高自身對下游客戶的議價能力和用戶黏度。
